當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 說廣告、道策劃 作者：汪明耀 時間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]

    一、關(guān)于職位與職責(zé)
    很多同志在實際工作中總是很努力的做事，但在領(lǐng)導(dǎo)和同事面前卻總得不到一句贊許或認(rèn)可——就要你點下頭或者微笑一個，咋就那么難咧？——為什么？個人認(rèn)為有以下幾點（首先申明，這些都是一家之言，直接來于個人的職場經(jīng)驗），提出來與在職場中拼命的朋友們商榷并分享。
    職權(quán)不明確：該自己做的沒做好甚至沒做，做了不該自己做的�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會職業(yè)分工越來越精細(xì)化，每一個崗位的職責(zé)都越來越清晰明確，就拿廣告來說，如果你是AE（Account Exectiv
e，中文即“業(yè)務(wù)執(zhí)行”或“業(yè)務(wù)企劃”。AE的兩大職責(zé)是：1、對外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；2、對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等），卻去做了一個業(yè)務(wù)人員（Sales）的事，就算你給公司帶來了收益，可頭上老大喜不喜歡你就是另外一回事了——你搞定你的任務(wù)了嗎？已經(jīng)完美或者接近完美了？不影響你的職業(yè)生涯？你的所為是否影響公司的業(yè)務(wù)乃至公司形象和經(jīng)營？那緣何掛羊頭賣狗肉？
    調(diào)過頭來說策劃。
    策劃和文案在今天中國的廣告職場中經(jīng)常是分不清誰是誰的，于是乎干脆整了個“策劃文案”或曰“文案策劃”的玩意兒——這怪不得誰，是我們的基本國情決定的（直至目前為止，據(jù)筆者所知，國內(nèi)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)還沒有把文案作為一個獨立單元授課，反過來策劃到是有策劃師考試的）。
    文案和策劃走得太近了，首先他們從事的看起來都是文字工作，但筆者一直堅持的認(rèn)知是：策劃是手拿羅盤的謀略家，文案是秒殺敵人于眼前的大將軍。
    簡單一點來說就是：策劃是找路的，解決的是到哪里、怎么走、資源如何配合、怎么掌好舵不致偏向的問題；文案是跑路的，要做的是掌握行進(jìn)的步幅和行進(jìn)的方式、十八班武藝有啥使啥，目的在于撂倒目標(biāo)讓其心悅誠服。
    策劃動的是大腦子、在于統(tǒng)觀全局指點江山、帷幄千里；文案在于執(zhí)行，與其他創(chuàng)作人員密切溝通，與影視鏡頭和平面設(shè)計師雙劍合壁，要的是兵出奇招，實施精準(zhǔn)打擊。
    無疑，無論寫方案的“策劃文案”還是搞文案的“文案策劃”（是不是混的厲害），都需要有“策劃”的頭腦，很多情況下，我們的策劃師還要兼職文案的工作，但我想說的是：文案卻不一定能勝任策劃一職。其實，策劃則更難操刀文案。策劃用得更多的是邏輯思維，需要無敵的市場洞察力；文案則要在邏輯思維和形象思維之間游刃有余，要有舍我其誰的霸氣和想象力，更虛人文積淀。兩者不可同日耳語。
    文案攪進(jìn)策劃或策劃攪進(jìn)文案，在國內(nèi)是順里成章的但也是我們的廣告行業(yè)不規(guī)范的體現(xiàn)。
    無論AE還是Sales，也不管文案還是策劃，職責(zé)的劃分是否規(guī)范明晰是決定分工協(xié)作和配合的前提，職權(quán)的劃分不明直接影響工作的效率和工作的心情——干了一天，來句“什么亂七八糟的？”，麻煩可就大了。
    雖然目標(biāo)同一，但他們所需要的職業(yè)素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)和思維方式不一樣，對于一件事的著眼點也不盡相同，而走在一起是為了形成到達(dá)目標(biāo)的最大合力。
    二、“策”什么，如何“策”——“策”的目的
    第二世界大戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)的5W2H（Why、What、Where、When、Who、How、How Much）法，為智威·湯遜廣泛運用于其營銷實務(wù)中，其優(yōu)點在于系統(tǒng)的擬清一項計劃的目標(biāo)和方向，清晰各個環(huán)節(jié)的資源配比以提高中靶率，降低資源消耗精準(zhǔn)明中目標(biāo)——我們都說策劃有個綱，此5W2H即是綱中之綱，統(tǒng)領(lǐng)權(quán)衡各部分的行動方向。
    概而言之，策的目的即是審時度勢，搞清何處（現(xiàn)狀）、何往（目標(biāo)）的問題；并排兵布陣組織一切有利資源沖鋒陷陣。
    三、營銷策劃與廣告策劃的區(qū)別
    營銷策劃的任務(wù)遠(yuǎn)比廣告繁復(fù)，對內(nèi)：企業(yè)歷史、品牌積淀及張力、硬件基礎(chǔ)、財務(wù)現(xiàn)狀、人力資源、營銷團(tuán)隊……此為船體，均需全盤考量以作為權(quán)衡如何行動的依據(jù)；對外：市場方向及現(xiàn)狀、政府政策、政府關(guān)系、供應(yīng)商及渠道商、消費群定義及消費者習(xí)慣、消費者心理、公共關(guān)系……此乃海域，都要系統(tǒng)梳理——一只船在風(fēng)浪里要行進(jìn)得平穩(wěn)并順利抵達(dá)目的地，務(wù)須掌握航向，盡量摸清暗礁，才不致在小溝溝里翻船。
    而營銷定位理論的諸多定位，便是解釋上述關(guān)系式的內(nèi)核——無論4P理論的Promotion（促銷）還是4C結(jié)構(gòu)中的Communication(溝通)環(huán)節(jié)，一項廣告任務(wù)的策劃定位亦然——定位，是廣告創(chuàng)意及執(zhí)行的基礎(chǔ)發(fā)散點，是重心的中心。
    廣告的基本任務(wù)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售（細(xì)分來說還有傳播品牌理想、塑造品牌形象、傳遞品牌價值主張等等，很多也更復(fù)雜，囿于篇幅及筆者的頭痛癥騷擾，淺談其一），其基本功能是與目標(biāo)消費群進(jìn)行溝通，在產(chǎn)品和消費者之間搭建橋梁實現(xiàn)對接。
    所以廣告策劃者是繪制橋梁的工程師——依天時、地利、人和決定橋的長短和寬窄，創(chuàng)意執(zhí)行團(tuán)隊是負(fù)責(zé)進(jìn)行施工的第一現(xiàn)場當(dāng)事人——組織材料并巧手以雕，塑造抵達(dá)目標(biāo)心理的實體。
    四、一個策劃案該怎么寫
    策劃的目的何在？提案的目的何在？
    提案的目的就是告訴客戶：在通過對市場的調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對比客戶的預(yù)期目的，我們擬對產(chǎn)品的市場定位作以下建議，根據(jù)此建議，產(chǎn)品怎樣設(shè)計最合理，產(chǎn)品的內(nèi)涵支撐如何，形象上什么樣的概念既符合我們的產(chǎn)品，更切合市場需求。
    簡單一點，提案的目的就是拿出一個客戶和目標(biāo)消費群都感興趣的東西出來——作為中間服務(wù)商，策劃機構(gòu)的目的就是把賣方的東西組織形成一個買方感興趣的東西，排除客戶自作多情帶來的風(fēng)險并為其捍衛(wèi)最大利益。
    筆者認(rèn)為，要造一部完整的機器，我們必先知道其由哪些部件構(gòu)成。一份真正有自己思想的策劃案亦然。
    ——我們首先要明白一個策劃案由幾個部分構(gòu)成或?qū)�寫的案子�?yīng)該由幾個部分構(gòu)成；然后在這個框架基礎(chǔ)上進(jìn)行小條目的樹壯細(xì)分，看能細(xì)分到什么程度、枝椏幾許；回頭組織“物料”一一填充，再看形成的初稿是否順暢連貫的反應(yīng)了你的想法，想表達(dá)的東西是否均表達(dá)到位；如果沒有就再行擬順。
    案子要盡可能的短。我們的目的在于把事情說清楚道明白，而不是整得越厚越好嚇倒人。多厚都沒用，越厚越容讓人易犯昏（如果追求厚度，那你直接去寫小說）。
    關(guān)鍵的東西是你提煉出來的結(jié)論，這個很重要，客戶要的就是這個結(jié)論。比如你對區(qū)域市場的理解和看法，盡量幾句話表達(dá)清楚。最后錘詞煉句，鉚死記憶點縮短篇幅，為提案講稿及解釋留足空間。
    躬請斧正（轉(zhuǎn)載請注明出處，謝謝�。�


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